Annoncehajer eller søgemaskiner?

Dit firma behøver ikke stå med sin adresse og profil alle mulige steder, og du behøver da slet ikke bruge penge på det. Læs her om overflødige internetportaler, søgemaskiner og annoncehajer og få tips til at imødegå deres salgsargumenter.

Hvad en annoncehaj er for et skadedyr og hvilke metoder, den bruger, kan du læse om på www.annoncehajer.dk. Det er en webside oprettet af Håndværksrådet og Foreningen af Danske Internet Medier. Typisk ringer en annoncehaj dig op og siger, at han kommer fra en portal med et navn, der lyder som en offentlig myndighed eller ligner navnet på en anerkendt portal. Meget ihærdigt bliver du bedt om at forbedre din annoncering på deres portal med tilkøb af stor skrift grafik osv.

Det er bedst at klaske telefonen på, men vil du vurdere, om det er et seriøst firma (de findes: Jubii, Eniro, Tyfon m.fl.) eller er du bare nysgerrig og har god tid, så stjæl deres tid med at stille spørgsmål ved deres service. Vi vil her se på deres typiske argumenter:

'Vi er den største erhvervsportal,
             - så dine kunder kommer hos os når de søger'

Hvis man ikke er med hos dem, så mister man med andre ord kolossale mængder salg. Der vil sikkert blive slynget et fint tal ud til at støtte det. Men en undersøgelse viser, at de små søgemaskiner og portaler kun udgør samlet under 1% af de søgninger, der gøres i Danmark. Jubii og Eniro undtaget, de ligger i 3-6% gruppen.

Der, hvor det virkeligt basker er i Google. Med 50% på verdensplan og med mere end 60% af alle søgninger i Europa og med stigende tendens er det her kunderne kommer. Om du købte dig ind i alle små portaler, der ringede dig op, ville du højst nå 10% af søgekunderne. De samme penge - eller færre - er logisk set bedre brugt på at nå 80% af dine kunder.

'Jo, men netop dit kundesegment har vi mange besøg fra'

Det er klart, at sælger man medicinsk udstyr, så er det en god ide at være med på en portal, hvor sundhedspersoner hænger ud. Men hvis annoncehajen hævder at netop din branche har succes hos ham, så bed om at få det dokumenteret i klare tal.

Hvor mange søgninger er der dagligt på nøgleord, der er relevante for dig? Hvor mange klik til fundne side resulterer søgningerne i? Hvis udbyderen ikke har disse tal, så drop ham. Du har krav på at kende det medie, du annoncerer i. Yderligere er det teknisk muligt for portaler at udlede disse oplysninger fra deres logfiler. Har de ikke forberedt sig på det, er de ganske enkelt useriøse. Hvis de har tallene, så kræv dem og bed om lov til at se dem igen med jævne mellemrum. Det er almindeligt at bede om oplagstal fra medier, når man annoncerer.

I øvrigt er det også godt at vide, hvor meget de selv annoncerer og skaffer kunder ind til jeres fælles bedste. Har du overhovedet set dem i aviser, fagblade, på busser eller andre steder?

'Jo mere staffage, jo større chance for trafik'

Sælgeren vil gerne have, at du køber fed skrift, farve og placeringer i sponsor-sektionen af deres resultaliste m.v. Logikken er, at jo mere dit optag ligner en annonce, og jo mere den stikker ud fra de andre, jo mere vil søgerne klikke på den.

Det har bare ikke rod i virkeligheden, når det gælder søgemaskiner. Undersøgelser af søgevaner, klikadfærd og måling af søgernes øjenbevægelser viser, at brugernes øjne godt nok fanges af søgeresultater, der tydeligt ligner reklamer eller er særligt mærkede, men de klikker ikke på dem nær så ofte som på de mere neutrale indslag.

De neutrale indslag giver simpelthen større tillid - de fremstår mere ærlige. En søger er også mere målrettet efter bestemt information end i forhold til fjernsyn og andre medier med reklamer. Det betyder, at de i højere grad ignorerer information, der ikke passer perfekt til deres aktuelle søgemønster og behov. Der impulskøbes ganske enkelt ikke på en søgemaskine.

Måske vil sælgeren hævde, at de har erfaringer netop på deres system, at fremhævning af indslag giver mere trafik. Det kan være tilfældet i lokale tilfælde, hvor der blot listes endeløse navne på firmaer op. Men dels må de kunne dokumentere det for dig (på skrift) og dels viser det netop, at denne type annoncering med firmalister intet er værd, hvis kun de meget pimpede indslag får trafik.

'Du har allerede været med gratis i et år'

Underforstået: Du skylder os noget. Du har garanteret ikke selv meldt dig til deres portal. De har din adresse fra forskellige erhvervsarkiver eller har købt dem andre steder og lagt dig ind i deres database for egen regning. Så hav samvittigheden i orden på det punkt.

Det vigtige er, at hvis du har været med i et år, så burde du også kunne se en effekt af det i dine egne logfiler over trafikken til dit websted. Hvis du ikke følger den slags regelmæssigt, så sig, at du vil vende tilbage efter at have undersøgt sagen. Jeg tilbyder for eksempel den service at tjekke dine logfiller ( info@beq-web.dk).

Det kan være, at sælgeren mener, at en manglende trafik netop kan skyldes, at du skal have en federe skrift, mere grafik eller mere tekst på din profil hos ham. Men kræv da, at få at vide hvor mange procent, det giver på dine besøg. Øges din chance 20% og du har 0 eller to besøg fra ham, behøver samtalen ikke vare meget længere.

'Det er vigtigt at din adresse og profil er i vores portal'

Det er en forældet og telefonbogsagtig holdning. Det er vigtigt at den slags information er tilgængelig og tydelig på dine egne websider - ikke i søgemaskinerne eller portalerne. De fleste brugere, vil søge i Google på dit firmanavn, hvis de mangler kontaktinformation. Eventuelt i Krak, De Gule sider eller andre med høj profil. Men regn med at langt de fleste 'Googler' og dermed kommer direkte ind på dine egne sider ude på nettet.

Men en adresse sælger ikke noget. Ikke en gang i 1000 kopier. Kunderne bruger nettet til at finde oplysninger om varer eller ydelser, de overvejer at købe. Det er her markedsføringen skal sættes ind. Portalerne er desværre ikke gearet til den opgave.

Forskning viser, at brugerne der søger på produkter eller ydelser, går direkte efter produktinformation og ikke firmaprofiler, missionserklæringer og visioner. Den slags keder dem. De vil have konkret information og søger videre indtil, de finder den. Hvorfor så ofre penge på en service, der ikke tjener dine kunders behov for dyb information?

Portalerne giver også kun et link til din startside. Det er endnu en forældet tankegang. Et websted skal have mere end en enkelt indgang. Hvis jeg for eksempel søger efter 'blå dimser', så vil jeg som bruger bringes direkte ind på en side, der handler om blå dimser. Jeg vil ikke ind til en startside, hvorfra jeg skal gætte min vej videre rundt på siderne.

Jeg er også i første omgang ligeglad med, leverandørens livshistorie og velkomsttaler. Jeg vil se gode sider om blå dimser fra mange leverandører, så jeg kan sammenligne. Millioner af mennesker har det på den måde, når de sidder foran et tastatur og en mus.

Det er bedre at bruge pengene på dit eget websted, så du kan blive set i Google. Ved samme lejlighed bliver gøres dine sider kundevenlige og sælgende. Også her vil jeg tilbyde min service.

'Du har tjent annoncen ind efter X antal kunder'

Det er faktisk et argument, man møder. Men hvorfor dog øde pengene væk på en ubrugelig vare, bare fordi den er billig? - Hvad den i øvrigt ikke er: Hvordan i himlens navn kan det koste 2.000 kr, at få lov at taste 10 ekstra nøgleord ind og få vist overskriften med fed skrift? Det kan næppe tage mere end fire minutter, at åbne for dette i deres system. Den ekstra lagerplads koster næppe en hel krone om året.

Desuden skal du typisk bruge mange flere nøgleord en 10-15 stykker. Og de skal optimeres for forskellige sider og ikke kun startsiden.

'Det er godt for Google-placering at være med i mange søgemaskiner'

Det er rigtigt. Til dels. For links, der går ind til ens side giver faktisk points i Google. Der er bare det, at disse links skal være relevante for indholdet på siderne for rigtigt at tælle med.

Det betyder, at et link fra en side, der omhandler blå dimser til en anden side, der handler om blå dimser tæller maksimalt, så når jeg søger på 'blå dimser', så bliver siden som linket peger på placeret højt i Google. Er der flere relevante links, går det endnu bedre.

Typisk henviser portalerne blot med websidens adresse; 'www.dimsefabrikken.dk' og ikke med 'klik her for udvalg af blå dimser'. Hvis ikke Google kan udlede af portalen, at siden omhandler blå dimser (en tydelig 'dimser' kategori) heller, så er linket intet værd. Det er typisk situationen på haj-siderne.

Du kan sikkert møde eksperter, der vil indlemme dig i alle slags gratis søgemaskiner. Efter Goolges opdatering i foråret 2006 (kaldet Big Daddy) har det dog mindre værdi end førhen. Men det er gratis (bortset fra konsulentens honorar og din egen tid), så derfor gør det næppe den store skade.

Vejen frem

On-line markedsføring i søgemaskiner er givtigt, men uden nemme løsninger. Der er ingen genveje, kun hårdt og talentfuldt arbejde med at indrette dine websider med en god struktur og relevant indhold.

Derfor:

• Koncentrer din indsats, der hvor kunderne faktisk kommer
• Brug pengene på naturlig (organic) optimering
• Søg evt. ekspertbistand

Portaler er ikke i sig selv dårlige, hvis de er seriøse og knytter sig til specifikke formål, brugersegmenter eller brancher. Men de bør kun være et supplement til din elektroniske markedsføring gennem de store søgemaskiner. Optag i disse er endda gratis. At få optimeret indsatsen kan dog kræve investering i rådgivning og praktisk arbejde. Trist nok er der også hajer i det farvand.

Ole klintebæk
August 2006

 

Læs også artiklerne:
Fup, svindel, etik og optimering i søgemaskiner
Hvem kan du stole på af Jill Whalen

     ARTIKEL