Fup, svindel, etik og
optimering i søgemaskiner

Søgeoptimering er blevet det store hit. Men et område i vækst tiltrækker altid klamphuggere og fidusmagere. Her forklarer jeg, hvad du skal passe på og se efter hos et søgeoptimeringsfirma og hvilke metoder, der kan give bagslag.

Søgemaskinerne har den største interesse i, at deres brugere, søgerne, finder præcis de resultater, de leder efter. Den søgemaskine, der gennem tiden leverer de bedste resultater, er den du først vender tilbage til igen som bruger. Om du sælger produkter, medlemskaber eller holdninger, så er det din interesse som sælger, at være placeret så godt som muligt i søgelisterne uanset eventuelle objektive afvejninger fra søgemaskinernes side.

Modsatte interesser holder kapløbet i gang

Dette tilsyneladende spænd i interesser har skabt et våbenkapløb mellem søgemaskinerne. Søgemaskinerne udvikler snedige algoritmer til at sikre sig, at de finder værdi i indholdet på siderne i forhold til søgerne, og optimeringsrådgiverne søger at finde huller, de kan udnytte, til at promovere deres kunders websider med.

Søgemaskinerne opstiller regler for, hvordan du skal opføre sig som udbyder. Men de er private firmaer, ikke myndigheder og du indgår ingen kontrakter med dem. Der er derfor ingen love eller aftaler at bryde. Søgemaskinerne accepterer dog og anbefaler en grad af optimering, men luger de grove tilfælde af misbrug (eller det de kalder 'spam') ud.

Der tales om etisk søgeoptimering og om 'white hat' og 'black hat' optimering i branchen. Det sidste er taget fra cowboyfilm, hvor helten med de rette holdninger som regel har den hvide hat på. Han skal arbejde hård, men vinder til sidst over skurken med den sorte hat, der bruger ufine metoder og den lette vej. Så enkelt er det naturligvis ikke. Der er brug for lidt 'grå hat' indimellem, som der er i store del af forretningslivet. Man må gerne være snu, men alligevel til at stole på.

Hvem bliver snydt?

Det er kunderne til ukyndige eller overivrige søgeoptimeringsagenter, der bliver snydt. Man kan sige, at det i første runde er søgerne, der snydes. De forholdes enten god information eller påduttes information, de ikke kan bruge. Men straffen for at bruge energi og penge på at lokke overflødige gæster til eller at få sat sit firma i skammekrogen dybt nede på listerne rammer nu udbyderen af websiden hårdest. Det er her pengene i bedste fald ikke kommer ind og i værste fals fosser ud.

Hvad gør 'eksperterne' galt?

Om man finder det uetisk eller kriminelt, resultat af uvidenhed eller bevidst ønske om at udøve fup og svindel, så er problemet, at man sælger en ydelse til dig som kunde til en søgeoptimering eller et webdesign uden at oplyse dig om eventuelle konsekvenser og deraf mulige tab.

Her er en liste over typiske synder:

• Uaftalt udnyttelse af kunders websider til egen fordel
• Bruger forældede eller uvirksomme metoder
• Undlader at oplyse, at deres metoder kan rammes af sanktioner

Lad os se på dem:

Uaftalt udnyttelse af kundesider til egen fordel

Et eksempel på dette er en sag hos en af Danmarks fire største CMS udbydere. Da deres metode blev afsløret i starten af 2004, droppede de straks systemet uden at forsvare sig på nogen måde og fik sagen dysset ned inden 24 timer var gået.

Hvad, de gjorde, lyder helt uskyldigt: De lagde et link til deres egen hjemmeside ind på hver eneste af deres kunders sider, som bor på deres servere. Men linket var usynligt for det menneskelige øje og kunne kun læses i selve koden, som jo læses af søgemaskinernes indekseringsrobotter. Dermed fik de tusindvis af links til deres egen side. Masser af links er noget, der virkeligt tæller i søgemaskinerne. Et link fra en anden side ses som en uafhængig og kraftig anbefaling - i sær i Google.

Smart ikke? Bortset fra at denne metode har fået mindre værdi i løbet ad 2004, så ligger det problematiske i at et CMS firmaet uden aftale med deres kunder høstede marketingsfordele og dermed havde økonomisk fordel, som ikke kom kunderne til gode. Men det er det mindste:

Hvis adfærden var kommet Google for øre, kan det ikke udelukkes, at en nedprioriterings-straf ville ramme alle de sider, der linker til eller bor på det pågældende firmas servere. Google kalder den slags for Dårligt Naboskab. De har således teknisk set udsat deres kunder for en risiko for tab. Desværre er dette firma ikke enestående i sin (tidligere) praksis.

Forældede eller uvirksomme metoder

I bedste fald får du blot ingenting for dine penge i denne kategori. Der kan være tale om firmaer, der ringer og vil sælge dig subdomæner med gode nøgleord i til dyre penge. Et godt domænenavn er faktisk en medvirkende faktor til en god placering. Men det er kun indtil dine konkurrenter begynder på den simpleste optimeringsindsats, så er domænenavnet ikke længere så betydningsfuldt for dig.

Et andet eksempel er de såkaldte back-links. Her udnytter man, at det giver point at få et link ind til sin side. Hvis den der linker, har mange links til sin egen side, så har han en såkaldt høj PageRank (Google) og dermed giver hans link til din side ekstra point. Yahoo! og MSNs søgemaskiner giver ligeledes ekstra point for indgående links. Det gør links til et handelsobjekt. Det mindste man kan gøre, når nogen linker til en, er at linke tilbage igen som tak. Deraf ordet back-link. Man kan også komme til at skulle slippe op til 3.000 kr. for et godt link fra en med en stor PageRank!

Teknikken holder lidt endnu i nogle søgemaskiner, men Google har sat ind mod dette back-link cirkus. Et back-link giver ikke så mange points som et envejslink og hvis de berørte sider handler om forskellige emner eller linkteksten giver indikationer på at linket udelukkende har til formål at puste PageRank op, så tæller det ikke med. Derfor er det spild af tid og penge og back-linke ukritisk.

Faktisk ser det ud til at Google er begyndt at vurdere om man har for mange indgående links i forhold til websidens alder. Det er den såkaldte sandkasse effekt, hvor man risikere et skulle vade rundt i sandet på side 100 i søgeresultatsiderne uanset hvilke optimeringstiltag, man ellers gør sig.

En lidt mildere brug af forældede metoder er det såkaldte META KEYWORD tag. Oprindeligt var det netop designet til, at du kunne angive dine nøgleord her på en liste, så søgemaskinerne kunne hitte ud af, hvad din side handlede om. Smukt i en anden og mere naiv verden. Dette tag har været misbrugt ved at smide nøgleord ind, der ikke kommer siden ved og ved gentagelser af det samme ord hundredvis af gange.

Tagget har mistet sin mening. Derfor ignoreres meta keyword, når det handler om placering i søgelisten. I visse tilfælde har tagget stadig betydning for at fremhæve sidens indhold i forhold til en søgning, men uden indholdet direkte bidrager til selve placeringen på listen. Men det kræver lidt ekstra af optimeringsagenten, at få det på plads og det forsømmes derfor ofte.

Metoder der kan give problemer

Der findes optimeringsmetoder, som søgemaskinerne ikke bryder sig om, og som de neutraliserer i deres relevansudregning. Der er endda nogle af metoderne, der direkte giver karantæne om på side 100 i søgelisten.

Søgemaskinerne er ikke lige dygtige til at opdage disse metoder automatisk, men så har man jo muligheden for at sladre! Bruger du en anløben metode til topplacering, så vil dine konkurrenter eller deres rådgivere med klik på et link henvise til din adfærd. Det sker faktisk. Stol på det. Sådan er konkurrenter. Måske giver det ikke altid karantæne på stedet, men metoden vil blive gransket og modgift vil blive introduceret i næste opdatering af algoritmerne. Det kan direkte læses i for eksempel Googles vejledninger.

De grove metoder kan altså i nogle tilfælde give en kortvarig fordel, men straffes i det lange løb. Kynisk set skal man altså kun bruge disse metoder på kampagne websites og ikke på de normale mere langtidsholdbare firmawebsider. OG som optimeringskunde har du krav på at kende risikoen ved at bruge dem!

Et udvalg af mørke metoder

Her følger et pluk af metoder, der regnes for søgemaskinespam, og som du skal passe på. Der er mange flere, men ofte er de varianter af hinanden.

Pagejacking

Det sidste nye er at stjæle en side fra et andet website, der har en høj placering i en søgemaskine. Derved spares jo en del arbejde. Det snedige er, at når søgeren besøger siden vil serveren eller et programstump hurtigt udskifte siden med det 'rigtige' indhold. Det er ikke alene søgemaskinespam, det kan være brud på ophavsrettighederne i visse varianter af metoden.

Doorways

En side fyldt med nøgleord og indgående links, der skal lokke søgemaskinens robot til at elske indholdet. Da det som regel er grimt for brugerne at se på og umuligt at læse ledes brugerne automatisk til en anden side, når de klikker ind. Det regnes for spam og det straffes. Når man skal måle en effekt på en kampagne bruger man Landingpages, der også viderestiller til de rigtige sider. Disse legale metoder kan let forveksles med doorways af søgemaskinerne, så brug dem kun til kampagne formål.

Cloaking

På CMS systemer og andre dynamisk oprettede websider kan man opdage, når en søgemaskine robot kommer forbi og dermed fodre den med guf, som almindelige brugere ikke gider se på. Lidt a la doorways. Det regnes for ekstremt spam og kan medføre karantæne. Desværre er det svært for søgemaskinerne at opdage det. Det er dog let for mennesker at se forskellen på Google cachen og de reelt viste sider. Dermed er man i fare for at blive anmeldt.

Usynlig tekst

En tekst fyldt med nøgleord, der ellers ville skæmme layoutet på en normal side, gemmes for det menneskelige øje, så den kun kan læses af robotter. Der er mange teknikker til det formål, hvor de mest primitive er at skrive med baggrundsfarven og de mere avancerede er at fuske med CSS og JavaScript. Det regnes for spam at skjule tekst. Desværre er det en meget anvendt og legal teknik i menusystemer og animationer. Søgemaskinernes algoritmer kan risikere at straffe denne legale brug af skjult tekst. Et meget kontroversielt emne.

Overoptimering

Doorways, cloaking og usynlig tekst har det tilfældes, at søgemaskinernes robotter fodres med mange nøgleord. Modtrækket er blevet at holde øje med den slags gentagelser og tegn på, at en søgeoptimeringsekspert har været for dygtig. De tre metoder har derfor siden ca. november 2003 været mindre virksomme. Men det betyder, at selvom man ikke benytter spam-metoder, så kan man forivre sig i optimeringen af indholdet og uforvarende udløse en bortfiltrering.

Linkfarms

En linkfarm er en samling websites, der linker uhæmmet til hinanden og uden at have fælles tema eller emner. Ideen er at puste PageRank points op i Google. Metoden imødegås ved at links, der ikke er relevante, ikke tæller noget eller kun meget lidt og dels ved at medlemmer af kendte linkfarme og sites der bor på deres servere direkte modtager strafpoints. Meget dårligt naboskab, der bør undgås.

Dubleringer og Domain Spam

Man kan købe software, der automatisk laver hjemmesider ud fra en anden hjemmeside. Ideen er at dels oversvømme søgelisterne, så søgerne ikke kan undgå at møde en af ens sider, dels at skaffe indgående links til moder-siden. Rigtigt spam i den Monty Phytonske definition. Hvis Google møder to sider med samme indhold, får kun den ene side points. Ofte den med højest PageRank i forvejen. Bemærk, at hvis du lader andre kopiere dit indhold, kan de løbe af med dine points - uanset om du har givet lov, eller de har stjålet din information. Lad andre linke til dit materiale - behold originalen.

No-script links

Af hensyn til gamle browsere, der ikke kan JavaScript, eller brugere der slår det fra, så har man et tag, hvor man kan vise indhold, der ellers kræver scripts for at blive set. Animerede menuer for eksempel. No-scripts taget vil da indeholde almindelige døde links som reservemenusystem.

Da 90% af browserne ignorere dette tag, men alle robotter læser det, er det et fint sted at stoppe skjulte ting ind i. Men da nogle brugere faktisk vil se indholdet, holder man sig som regel til links. Disse links har til formål at sikre robotten kommer godt rundt til alle ens sider. Faktisk en god grå-hat ting, men altså i fare for at blive regnet for spam i fremtiden. Så derfor: brug kun links i no-script, der også optræder i den regulære JavaScript-tekst.

Hvad så?

Det allersikreste og mest givende i længden er at give dine kunder, hvad de leder efter og undgå metoder, der virker imod søgemaskinernes forretningspolitik. De ejer teknikken og databaserne. Det er dem, der fat i den lange ende. Slet og ret.

Søg ikke rådgivning hvor som helst.

Ole klintebæk
Jan 2005

 

Læs også artiklerne:
Om Søgemaskiners Vigtighed og
Annoncehajer eller søgemaskiner?
i denne serie.

     ARTIKEL