Organiske søgeresultater, PPC eller sponsorede links?
Organiske søgeresultater er de resultater søgemaskinernes software har fundet frem ved at gennemtrevle nettet uden webstedets ejere har betalt for at komme med. Hvordan er de sammenlignet med links i annoncer og sponsorater?
Lidt om ordet Organisk
Organic Search Results bliver på dansk direkte oversat til organiske søgeresultater af mange webbureauer og konsulenter. Strengt taget betyder organic nærmere biodynamisk eller økologisk på dansk. Dermed signalerer man at resultaterne ikke er dopede med tilsætningsstoffer i form af penge.
Men udtrykket økologiske søgeresultater holder naturligvis ikke. Det giver forkerte associationer. Ordet organisk forklarer heller ikke noget. Reelt set er der tale om algoritmiske søgeresultater. Dvs. resultater fundet gennem regler i software i modsætning til menneskeredigerede eller betalte indslag. Men det er heller ikke vejen frem.
Hvorfor ikke kalde det gratis optag eller gratis søgeresultater? - for det er, hvad det handler om, og det kan forstås direkte.
Begrebet organisk søgemaskineoptimering bruges af nogen, som udtryk for, at de optimere med henblik på de såkaldte organiske søgeresultatlister.
Der er blandt optimeringskonsulenter er debat om, hvilke metoder, man må tage i brug i sin optimering. De ekstreme tiltag dyrkes af Black Hats og de mere etisk forsvarlige dyrkes af White Hats. Begreber, der har rod i westerns, hvor helten altid har den hvide hat. På trods af den positive klang, så organisk optimering og white hat optimering altså ikke det samme.
Om black hat metoder overhovedet er uetiske eller blot uhensigtmæssige er en debat vi ikke tager her. Men det kan være relevant et se på andre mindre alternative heldige annonceringsformer. Se for eksempel artiklen om annoncehajer og værdiløse webportaler.
Tillid og fairness
Søgemaskinerne holder de betalte og de gratis optag adskilte med god grund. Når vi søger betragter vi nemlig de gratis optag som mere pålidelige og troværdige. Af en eller andet grund er det suspekt, at annoncere.
Sponsorede links eller annoncer optræder ofte over de grais indslag eller ude i højre margin på søgeresultatlsiten. De er altid tydeligt markerede. En søgemaskine, der ikke markedere annoncer tydelig, ville miste sine tilhængere hurtigt.
Annoncerne optræder i øvrigt som tekst, fordi vi af alle annoncer hader dem med billeder på mest. Sært og ikke særligt fair, men en realitet, man må sluge og se at komme videre fra.
Betalte indslag som genvej?
Kan man droppe at optimere sine sider for organisk søgning og så betale sig til placering i søgemaskinerne? Det kan man til dels. Men det er klart en fordel at få sin optimering på plads også. Google som er førende med Pay Per Click annoncer har i sommeren 2006 indført højere priser for annoncer, der ikke henviser til reelt indhold. Vil man ikke betale den ekstra afgift, må man altså fortælle Googles robotter, at siden er godt nok - det vil sige optimere den.
Yderligere er der en synergi effekt af psykologiske årsager, der giver mere trafik til links, der optræder både i tekstannoncer og i den gratis søgeresultatliste med topplacering.
Det hører også med at vurdere, hvad der giver mest trafik. Her viser målinger (forår 2006, WebSideStory.com), at organiske links giver 1,5 gang mere trafik end tekstannoncer for e-handelsløsninger. Tidligere undersøgelser har vist en tre til seks gange fordel for organisk søgning.
Ser man det vigtigste af alt, nemlig konverteringsgraden, så er der reelt ingen forskel. Begge giver omkring 3% konvertering fra besøgenden til kunde. En god og brugervenlig webside konverterer altså uanset, hvordan man er kommet ind til den.
Sammenligning af Pay Per Click or organiske optag
| PPC | Gratis / Organiske links | |
|---|---|---|
| Pris for at blive vist | Gratis | Gratis |
| Pris for et brugerklik | Sker på en auktionsform i konkurrence med andre annoncører. Placering og trafik spiller med ind i prisen. | Gratis |
| Startomkostninger (optimering, research) |
Meget lave | Højere. Især for gamle og store websteder, der kræver meget optimering |
| Kontrol over præsentationen Hvordan linket fremtræder |
Total kontrol Sker manuelt |
Nogen usikkerhed. Afhængig af dygtighed og f. eks. Googles luner, da linket laves af software. |
| Tid for optag | Øjeblikkeligt | 1-3 måneder for nye websteder, et par dage for nye sider. |
| Evalueres | Dagligt/ugentligt | Hver 8-12 uger |
| Driftsomkostninger | Høje (evaluering, justering og forbrug af klik) |
Lave (justeringer) |
| Langtidsværdi | Ingen. Når budgettet er brugt er det slut. |
Meget stor. Optimeringen har blivende værdi for brugervenlighed og søge-værdien forsvinder kun i takt med konkurrenes bedre tiltag. |
| Effektiv placering i listen | Position 1-2 | Position 1-6 |
| Synlighed | Programmer som AddSense distribuerer links vidt og bredt på nettet. God udbredelse. | Kun i den pågældende søgemaskine (Der findes dog kloner af fx. DMOZ, men de har ikke mange søgere) |
| Trafik (Evne til at fange klik) |
Indeks 100 | Indeks 150-600 Søgerne har større tillid til disse link. |
| Konverteringsgrad (Brugerne opfylder webstedets målsætning som fx at købe, downloade osv.) |
Ca. 3% når det kører godt | Ca. 3% når det kører godt |
| Snyd | Click Fraud kan fylde 15-30%. (Se herunder) |
Indhold stjæles direkte eller sider hi-jackes. Nogen kommer i top ved at snyde softwaren (spam) |
Med PPC foregår markedsføringen typisk uafhængigt af den webside den peger på. Ved gratis optag skal selve websiden konstrueres, så søgemaskinen kan danne et meningsfyldt link ud fra indholdet. Det giver en usikkerhed i præsentationen ved organiske links i forhold til at selv at bestemme annonceteksten og blot hælde penge nok på, for at komme i toppen.
PPC kan dog løbe hen og udhule den økonomiske fordel, især hvis man ikke følger forløbet tæt. I situationer med stor konkurrence, er man nødt til at kende til de forskellige strategier, der operere på området. Derved minder minder det mere om et pokerspil end et annoncemarked.
Ved en ordentlig udført optimering i forhold til gratis optag, har man fået ekstra værdi for pengene i form af brugbart indhold og struktur, der er en blivende fordel for webstedet.
At blive optaget i den organiske resultatliste og få en god placering, kan tage lang tid. Ofte et halvt år eller mere. PPC virker straks og har derfor sin styrke ved kampagner. I tætte konkurrencesituationer har den også en styrke, men man være indstillet på at fyre en del penge af.
Konkurrenceforhold
Pengene styrer kampen med PPC tekst annoncerne. PPC plages dog af click fraud. Mange klik kommer ikke fra potentielle kunder, men fra konkurrenter, der vil tømme ens konto. Det kan gæres billigt med indisk arbedjskraft eller med software. Google forsøger at bekæmpe det, men fortæller sine kunder, at det er omkostning, man må tage med, når man vil annoncere på det måde. I forvejen er det verdens billigste måde at generere leads på, siger det.
Med gratis optag er der ikke forbundet direkte omkostninger med kliks. Til gengæld kan man plages af konkurrenternes Black Hat tiltag (søgemaskinespam). De største angreb er dog, hvis konkurrenterne direkte kopiere indhold fra en, for at få en bedre platform for sin egen optimering. Hi jacking er en metode, der skulle være dæmmet op for, men den går ud på at søgemaskinen indekserer en side, der er bedre ens en egen, man at man selv får linket, når nogen klikker.
Der spekuleres også i at komme i top i den organiske søgning med metoder, der udnytter fejl i søgemaskinernes programmer. Det kaldes søgemaskinespam. En gang var det givtigt at gentage sit nøgleord så mange gange som muligt, hvorved begrebet spam var nærliggende at bruge. Men der er udarbejdet lang mere sofistikerede metoder. De har dog kort levetid og er måske ikke pengene eller den efterfølgende udelukkelse værd.
Prisudvikling
Prisen på PPC er kraftigt øgende. For nøgleord med stor konkurrence kan man nemt slippe en 100 kroneseddel eller meget mere for at klik. Mindre efterspurgte nøgleord ligger måske mere i 5-10 kroners området. Her kan det være en fordel at være et lille sprogområde.
Den organiske optimering får flere og flere aktører. Især da området naturligt spiller ind på et websteds opbygning og formulering af indholdet er der flere webrelaterede jobfuntioner, der tager det med i deres portefølje. Det er blevet mere almindeligt at et webbureau tager hensyn til søgemaskinerne, når de laver websteder, her på det sidste. Det vil uværgerligt presse prisen.
Med et lille budget er giver PPC måske et højere ROI (Return of Investment). Man får ikke meget organisk optimering for 1.000 kr. Men køber man den organiske optimering i sammenhæng med en revidering af brugervenligheden, så får man en længerevarende og bredere effekt end vedvarende at pumpe penge i en PCC løsning. På et tidspunkt er er man nødt til at optimere selve webstedet alligevel - simpelthen fordi der er en synergieffekt mellem et godt designet websted, organiske søgeresultater og betalte optag.
Ole klintebæk,
Okt. 2006
Læs også artiklerne:
Topplaceringens psykologi,
Søgemaskineoptimering - Hvad er det?
og
Søgeoptimering - Hvad er det?
ARTIKEL
