Hvad er Søgemaskinemarkedsføring?

At blive synlig ved at optimere sidernes indhold og evt. betale for supplementer, det vi henholdsvis kalder søgemaskineoptimering og søgemaskinemarkedsføring, får stigende betydning, hvis man vil have fuld udbytte af sin web investering. Vi ser på begreberne i denne artikel.

Aktiv og passiv annoncering i søgemaskiner

Søgemaskinemarkedsføring handler om at præsentere annoncerer overfor kunderne i forhold til emner, der direkte har kundernes interesse. Annoncerne bliver vist alt efter, hvilke nøgleordord brugeren søger på. På den måde er der et nært slægsskab mellem søgemaskineoptimering og søgemaskinemarkedsføring. Inden vi besvarer spørgsmålet om, hvad søgemaskinemarkedsføring er, lidt dybere, skal vi lige se på, hvad en søgemaskine er for en størrelse.

Når man skal søge efter websider med et bestemt indhold på internettet, så slår man op i en søgemaskine (search engine) eller i et emnekatalog (directory). Begge dele er kæmpestore databaser med information om websider. Et eksempel på en søgemaskine er www.google.com og et eksempel på et emnekatalog er www.jubii.dk og www.tyfon.dk. Lad os se lidt nærmere på de to forskellige slags søgeservice.

Emnekataloger har orden

På et emnekatalog er websiderne samlet nydeligt under kategorier, som man i ro og mag kan studere. På et emnekatalog kan man ofte søge på indholdet i selve kataloget. Websiderne kommer kun med, ved at ejeren tilmelder dem direkte. Man får altså kun adgang til en udvalgt mængde sider gennem et emnekatalog i forhold til hele World Wide Webs indhold. Siderne er vurderet af menneskelige redaktører for lødighed, inden de optages, og det giver en stor kvalitetsikring.

Søgemaskiner er kaos

Søgemaskiner er paradoksalt nok næsten det modsatte: Der søges råt på hele internettet og der er ingen menneskelig kvalificering af resultaterne. Man kan evt. som udbyder tilmelde sine sider, men det er software, de såkaldte robotter, crawlers eller spiders, der finder siderne på nettet, ved at udnytte, at websider har det med at henvise til hinanden. Sidernes indhold gemmes i et såkaldt indeks, så den egentlige søgning sker på øjebliksbilleder af nettet. Andet software vil kvalificerer siderne indbyrdes i forhold til de søgeord, brugeren benytter.

Det er altså selve indholdet på en side, som en robot ser det, der afgører, om en side kommer med og vises højt i resultatlisterne og ikke sideudbyderens eller en redaktørs direkte vurderinger, der spiller ind.

De to søgemetoder, har hver deres fordele, men den tilsyneladende ubegrænsede søgemulighed i søgemaskinerne, har på det seneste givet dem en overvægt i popularitet i forhold til emnekatalogerne. Et emnekatalog kan søges med fem til ti nøgleord for hele sitet, hvor en søgemaskine kan rumme mange hundrede per side.

Derfor har de fleste emnekataloger nu indgået partnerskab med en søgemaskine, så de kan levere bredere resultater som ekstra service til deres kunder. Yahoo!, det største brand indenfor emne kataloger, har pr. februar 2004 startet deres helt egen søgemaskine. Omvendt har en tidligere ren søgemaskine som Google nu også fået kategorisering som tilbud.

Sponsor links og paid inclussion

Eftersom undersøgelser viser, at brugerne tager mere og mere udgangspunkt i søgemaskiner og emnekataloger, når de skal finde information og dermed service- og vareudbydere på internettet, er synligheden på disses sider, blevet en væsentlig marketingfaktor for udbydere af disse produkter.

Synligheden er maksimal, i en søgemaskine, hvis siden er placeret øverst på en resultatside og har en god henvisende tekst. I emnekataloger, er det at have et alfabetisk godt navn (begynder med »A« eller et tal) og placere sig i de rigtige kategorier den gamle slagne vej. Det rækker nu ikke særligt langt. Derfor er det så heldigt, at emnekataloger tilbyder supplerende måder at blive synlig på - mod betaling.

Der er flere veje. Man kan få et banner med på katalogets startside eller få vist et banner på udvalgte kategorier. Bannere er generelt ved at miste sin betydning, da brugerne har fået en tendens til at overse dem. Men netop i emnekataloger, hvor brugeren typisk vil være en tålmodig undersøger og ikke en fortravlet søger, må man forvente et større gennemslag for bannere.

Yderligere findes de såkaldte sponserede links eller paid placement, hvor man simpelthen betaler sig til at stå øverst i en kategori. Dette skal ikke forveksles med paid inclussion, der blot betyder at firmaer skal betale for at være med, og hobbyfolk slipper gratis ind. Almindeligvis er der den fordel ved at betale sig ind, at ens sider kommer med i løbet ad få dage og ikke efter mange uger.

Sponserede links i emnekataloger ligner de almindelige grafikløse links, de vises ofte i en sektion for sig selv og er tydeligt afmærkede - det kræves slet og ret i følge amerikansk lovgivning. Man kan også blot forbedre sit udseende på den normale liste. Det er en billigere metode, der omfatter fremhævninger i skriftsnit og eventuelle ekstra linier og markeringsgrafik. Men der er ingen placeringsfordele i det køb.

Om det er pengene værd, at være placeret i et emnekatalogs betalingsdel, afhænger af den type bruger, man retter sig imod og selve emnekataloget. Sælger man medicinsk udstyr til specialister, er det nok mindre frugtbart, at annoncere på brede forbrugersider og være mere givende at være synlig på fagorienterede emnekataloger. Ofte vil markedsføring gennem et emnekatalog handle om branding eller støtte til mediemæssigt bredere og længerevarende kampagner.

Linkannoncer i søgemaskiner

Det helt store emne for tiden er linkannonceringer gennem søgemaskinerne, hvor især Google sætter dagsordenen med AdWords konceptet. Her vender man endnu en gang tingene på hovedet: Annoncerne er grafikløse og består blot af en lille tekstboks med på tre linier linier (deraf øgenavnet: haiku digte) og en URL, sat ude i siden i forhold til søgeresultaterne eller eksporteret (AdSense) som en slags bannere på større websites indenfor det givne emne. Betalingen er også en nytænkning: Men betaler kun, hvis en bruger klikker på linket - det kaldes Pay per Click eller blot PPC.

Med en klassisk bannerreklame betaler man for et antal fremvisninger af annoncen. Banneret kan eventuelt begrænses til at blive vist for en bestemt kategori i emnekatalogerne, men med PPC knytter annoncen sig direkte til det eller de søgeord, brugeren konkret benytter. Søger hun på ordet 'cykler', dukker de danske PPC annoncer for cyklehandlere op ved siden af de normale links for søgeordet. Cykelhandlerene betaler ikke noget før hun klikker på en af dem. Fordelen er klar: Det er billig og meget målrettet markedsføring.

Den simple opbygning af en PPC annonce, må tilskrives ønsket om ikke at havne i samme blindgyde som de mere grafikfyldte bannere. De er diskrete, men meget effektive. Med søgeoptimering (SEO) sikrer man sig en høj placering i selve søgeresultaterne. Men hvordan kommer man til tops blandt andre PPC kunder? Der er to parametre, man kan justere på: klik-prisen og nøgleordene, man vil findes på.

PPC Prisen følger udbudet

Prisen for at en bruger klikker på en PPC annonce bestemmes af en auktion. Der er en minimumstakst, men ellers så byder man ind på, hvad man vil betale. Jo mere, man er villig til at slippe, jo højere placeres man i forhold til evt. andre annoncører. Startprisen i Googles AddWords program er omkring kr. 3,50. Man kan afgrænse det samlede beløb, man vil ofre på en kampagne, så tegnebogen - eller rettere VISA kortet - ikke bare står åben. Man kan ændre sit bud ligeså tit man vil, i respons til konkurenternes tiltag.

Et banner med 10.000 eksponeringer vil i snit give 50 klik. Pris: nogle tusinde kroner. 50 PPC klik koster 2-300 kr. Og husk: PPC kunderne har direkte søgt efter dine ydelser og er ikke blevet lokket til at kigge.

Indholdsrelateredeannoncer, Context SEM

Overture er ikke en søgemaskine selv, men et system, der distribuere annoncer og sponsorater til andre søgemaskiner og emnekataloger. Ideen med at sprede sine PPC annoncer, har Google på det seneste videreudviklet (Adsense) og Overture er fulgt med i kølvandet. Google tilbyder simpelthen andre websteder som for eksempel portaler penge for at bringe Googles PPC annoncer på siderne.

Har man en portal, der henvender sig til cyklister, så kan man altså få Google til at bringe PPC annoncer på ens side automatisk. Klikker en bruger på annoncen, deler Google og portalejeren i porten. For annoncørerne er det genialt, da de nu både optræder i resultatlisten og på de enkelte websider, brugeren vælger at undersøge nærmere.

Den betydelige forskel på Googles og Overtures systemer, er at Google udelukkende bruger sine robotter til at finde ud af hvilke PPC'er, der passer til hvilke sider, hvor Overture har menneskelige redaktører til at kontrollere kvaliteten og relevansen. I Googles model, kan der altså være behov for søgemaskineoptimering på portalens sider. I begge tilfælde, kan man udfylde en negativliste, hvis der er websider, man ikke vil annoncere på og portalerne kan tilsvarende udelukke konkurrenters annoncer.

Context Marketing, som dette kaldes er indtil videre begrænset til USA, men vil klart sprede sig til det globale marked, hvis det bliver en succes i det engelsksprogede.

Search Engine Marketing, SEM

Nu er vi endelig ved at være fremme ved besvarelsen af spørgsmålet om, hvad søgemaskinemarketing er. At benytte PPC kræver nemlig nogle overvejelser udover, hvor mange penge, man vil bruge på annoncen. Det er nemlig sådan, at hvis en PPC annonce ikke leder til et bestemt antal minimumsklik indenfor en periode, så suspenderes den automatisk (i Google). Derfor skal annoncens tekst udarbejdes med omhu i forhold til søgeordene og de forventede kundetyper, der vil bruge forskellige søgeord.

Selve valget af søgeord, kræver også en del arbejde. På den ene side, vil man gerne skyde bredt og vises for så mange som muligt, men jo mere annoncen fremvises uden at appellere til brugerne, jo lavere klikrate får man, og jo større rissiko er der for at blive suspenderet. Endelig kan der også være søgeordskombinationer, man ikke vil forbindes med, enten moralsk eller for at begrænse brugerkredsen og dermed antallet af 'fejlklik'. Disse overvejelser og udformningen af annoncerne er en vigtig del af det, der benævnes søgemaskine markedsføring.

Måling af succes

Online markedsføring har den store fordel, at man kan måle effektiviteten af den direkte uden at blande læserundersøgelser ind i det. Når der kommer gæster til ens hjemmesider, skrives det ind i en serverlog, der kan afsløre hvor brugere kommer fra og hvor de går hen. Når man forsøger sig med online annoncering, bør man derfor indrette sit websted, så denne sporing bliver optimal - og vel at mærke uden at ødelægge evt. søgemaksineoptimering.

Man kan ikke direkte måle den enkelte brugers adfærd på ens websted gennem serverloggen, da mange blot midlertidigt låner en identitet gennem ip-adressesystemet. Alligevel er der meget generel information at hente fra en loganalyse. Man kan nå lidt længere ved at bruge cookies og andre teknikker, der kræver indgreb i selve designet af ens sider. Om du har behov for dette eller blot hjælp til serverlog analyse, så er BEQ klar med service på dette område også. Skriv eller ring og hør nærmere.

Ole klintebæk
Rev.: Marts 2004

 

Læs også artiklerne:
Om Søgemaskiners Vigtighed og
Hvorfor er målet for søgemaskineoptimeringen Top Ti?

     ARTIKEL