Sammenhæng mellem søgning på web og køb i butikker

Kunderne søger ikke på web for at købe varer on-line her og nu. Faktisk køber de fleste i butikkerne og det ofte flere uger efter, de har søgt varerne på internettet, viser amerikansk undersøgelse.

Det handler ikke kun om e-handel

Hvis du tror markedsføring på internettet kun er af betydning for firmaer, der driver direkte e-handel, så snyder du dig selv. Internettet indgår i manges købsovervejelser sammen med andre kilder. De sammenligner produkter og leverandører og vælger derefter omhyggelige overvejelser den mest favorable kombination ud.

Søgemaskiner er vigtige for dine kunder og dermed også dig

For firmaerne er det vigtigt at kende brugernes adfærd, så deres hjemmesider designes og struktureres til at støtte købernes research mest muligt og sikre siderne holdes i fokus i en ofte langstrakt overvejelsesperiode. Men da hjemmesider ikke sådan dumper ind ad brevsprækken, er det også meget vigtigt, at de overhovedet kan blive fundet på nettet. Det sker primært gennem søgemaskinerne. At blive set her i blandt mængden kræver omhyggelig søgemaskineoptimering.

Søgemaskinernes betydning i forhold til købsprocessen er blandt andet undersøgt af amerikanske comscore.com. Firmaet har efter tilladelse lagt spionprogrammer ned på 2 mill. brugeres computere verden over og følger på den måde brugeradfærd meget tæt. De har fulgt søge- og købsadfærden for brugere, der har søgt på elektronisk udstyr i første kvartal af 2004 i de 25 største søgemaskiner.

I en supplerende undersøgelse har de undersøgt, hvor meget søgning har vægt i forhold til andre kanaler. Det er naturligvis afhængigt branchen og bredere undersøgelse kunne være interessant. På rejsemarkedet i USA søger 75% af kunderne inden køb. For IT produkter er det 50%, der afsøger nettet først. Der er tale om brancher, der virkeligt har forstået at udnytte nettet. Fra forskellige fora kan man høre om tal i 10-15% området som det mere normale.

Hver fjerde søgning giver køb i butikkerne

Men vi ved nu gennem undersøgelsen, at 25% af brugere, der søgte på elektronisk udstyr, endte ud med at foretage et køb. Det interessante er, at kun 8% af disse købte produkterne on-line. 92% købte på en mere traditionel måde. Det dokumenterer, at Web også har stor værdi som støtte for de traditionelle salgskanaler. Websider har stor værdi også uden at have tilknyttet en e-commerce funktion.

Impulskøb gennem e-handel udgør en meget lille del af søgernes købsadfærd. Kun 15% af online købene skete straks. Samlet set var 40% af alle søgerne 5 til 12 uger om at foretage deres køb! Søgerne er en seriøs gruppe kunder, der kræver seriøs behandling og god information.

Tænk bredt, for søgningen bliver ikke mere finkornet

Undersøgelsen stiller spørgsmålstegn ved en udbredt antagelse om, at brugerne i deres søgning først søger på generelle ord (eks. 'plasma fjernsyn') og ved gentagne søgninger zoomer mere ind på trademarks og specifikke produkt- og modelnavne ('Sony Plasma KE-42M1'). Mange har optimeret deres sider, så de ikke dukker op på de mere generelle søgeord i søgemaskinernes resultatsider. 'Der er jo så mange om budet'. De koncentrerer sig udelukkende om konkrete produkter og deres specifikationer. De kan risikere at miste 80% af søgerne i følge undersøgelsen fra comScore, hvis de ikke tilføjer mere generelt stof.

Hele 85% af søgerne foretog mere end en enkelt søgning. Men modsat teorien, så bevarede størstedelen (83%) deres brug af generelle søgeord i de følgende søgninger. De zoomer altså ikke ind på byttet eller bruger mindre masker i nettet. De fisker i lidt andre retninger med det samme net. Det er ikke særligt logisk adfærd, men forholder det sig sådan, må man som handlende indstille sig på det og brede sig lidt ud på nøgleordene. Derved er man med fra starten og kan forblive på listen.

Bland specifikke nøgleord er brands bedst

70% af de brugte søgeord i undersøgelsen var generelle. 20% var på trademarks på enten produkter eller forhandlere. Kun 10% på specifikke produkter. Det store volumen på generelle søgeord gav naturligvis den største konvertering til køb (61%), men der var faktisk 30% større chance for at udløse et køb, hvis der som udgangspunkt blev søgt på et trademark. Ikke uventet ud fra loyalitetsbetragtninger i forhold til brands, men alligevel interessant at få bekræftet.

Hvad med dine egne kunder?

Det er en stor fejl at antage, at andre mennesker har en adfærd lig ens egen. Når man undersøger brugeradfærd, kan man let blive overrasket - og det er skidt, hvis man har bundet økonomi i det. Min rådgivning baserer sig på de løbende undersøgelser, der er tilgængelige, men den bedste rådgivning tager udgangspunkt i netop dine kunders behov og adfærd. Det er især aktuelt, hvis du ligger i et nicheområde.

Det fornuftige vil være at undersøge dine interessenters forhold til din internetkommunikation og indarbejde resultatet i struktur, design og indhold af dine hjemmesider. Det kan faktisk gøres overraskende billigt, så det er ikke en luksus, og det er slet ikke kun forbeholdt de helt store spillere.

Ole klintebæk
Jan 2005

 

Læs også artiklen:
Om Søgemaskiners Vigtighed
eller artiklen:
Når virksomheder søger i denne serie.

     ARTIKEL