Topplaceringens psykologi

En klar markering af topplaceringens tiltrækningskraft for søgerne kan ses på forholdet mellem det nederste link på en side og det øverste link på den næste. På en side, der viser 10 resultater ad gangen vil link nr 11 få flere klik end nr 10! Det er altså ikke nødvendigvis skidt at have topplaceringen på side 2, hvis man nu ikke kan være i den øverste del af side 1. Faktisk er det en fordel at være øverst på enhver side fremfor at være nederst på den foregående.

Forskning styrker indsatsen

Hvad søgerne ser på kan måles med eye-tracking udstyr, der sender laserlys ind i øjnene på brugerne. Afbøjningen af strålen viser, hvor de kigger hen. Ved at samle mange test-brugeres data, kan forskerne finde de områder på en webside, der fanger brugernes interesse. Man kan også direkte observere, hvilke links der aktiveres. Det er almindelige teknikker for test af websider.

I sommeren slap en log fil fra den amerikanske udbyder AOL ud til offentligheden. Vist nok ved et uheld. Den indeholdt 20 millioner søgetransaktioner, hvor individuelle brugere kunne følges gennem forløbet. Denne log har været det rene guf for søgeindustrien at analysere. Nu kan man i detaljer studere brugernes adfærdsmønster over flere søgninger over flere dage.

Elektronisk markedsføring gennem søgemaskiner er efterhånden evidensbaseret i kraftig grad og bygger i mindre og mindre grad på (omend kvalificerede) gætterier. Men for at afklare, hvorfor vi gør som vi gør, må vi ty til den nyeste grundforskning i den menneskelige bevidsthed.

Skyd når du ser kalkunen

Når vi koncentrere os om noget, som vi jo gør, når vi søger på nettet, så bliver vi helt automatisk indskrænkede i forhold til vore omgivelser. Vi er ikke lette at aflede fra vores mål og vi overser ting, der synes uvedkommende, selvom de måske kunne hjælpe os med at løse vores opgave. Psykologernes forskning i vores bevidsthed viser, at vi kun finder, hvad vi forventer.

Vores hjerne vil bekræftes eller afkræftes i sin antagelser, lagret i et mentalt søgemønster. Den tager ikke nye emner op under koncentrationen. Er der et rovdyr i budskadset eller ej? I vores indre tolker vi alle visuelle tegn på et rovdyr. Alt andet ignoreres, selvom det kunne være til vores fordel.

Ved gennemløb af søgeresultater har vi stadig de søgeord, vi har tastet ind i søgefeltet, i vores mentale søgefelt. Det første og det bedste resultat, der passer til vores søgebillede i hovedet, kaster vi os over. At arbejde mere analytisk og frigøre sig fra denne ældgamle, normale funktion af vores hjerne, kræver en akademisk træning, som befolkningen generelt ikke besidder.

Hvis vi skal til at tænke over hvert eneste links værdi, så mister vi koncentrationen og det vil vi ikke så gerne. Det er helt analog med webguruen Steve Krugs mantra om brugervenlighed: Don't make me Think. Det er ikke fordi, vi er dumme eller at det gør ondt at tænke, at vi ikke vil det.

Det er bare ikke effektivt i forhold til menneskets biologi,at overveje ret meget i længere tid. I naturen må man kaste sig over den første løsning, der ser ud til at føre til den rigtige løsning. At have flere gode ideer forvirrer og forsinker bare. Dermed smutter maden eller man bliver selv til mad. Hurtighed og indskrænkede valgmuligheder hører sammen. Hvad er værst, når man er sulten: Et menukort med ti pizzaer eller et med hundrede?

Vi har stadig denne tænkemåde med ind i det moderne samfund. Kombiner nu det med, at vi ofte er under et reelt tidspres. Det kan være som en del af vores arbejde, eller blot en konsekvens den generelt mindre tid, vi afsætter til noget som helt, i den vestlige zapperkultur. Med udsigten til at skulle tjekke flere tusinde links, er det jo ørkesløst, at bladre i søgeresultatlisterne alligevel.

Nummer 1 er nu en gang nummero uno

Der knytter sig endnu et mentalt forhold til topplaceringernes psykologi. At stå øverst på en liste, betragter vi altid som af større værdi end at stå nederst. Man har spurgt søgere og fundet ud af, at en trediedel af dem faktisk tror at søgemaskinerne viser de mest relevante og brancheførende link øverst. Det er søgemaskinernes målsætning, at de bedste links ligger øverst i bunken, men der er jo aldeles ude af trit med virkeligheden.

Denne mekanisme har ledt til en søgeoptimeringsform, der kaldes forfængelighedsoptimering (vanity search engine optimization). Den benyttes af firmaer, der klares sig godt på web eller ikke er så afhængige af web, men som ikke kan udstå, at konkurrenterne ligger over dem på noget som helst område.

Vi kan også kalde det et udslag af vores konkurrencementalitet, hvis de lyder pænere.

Reklamens (af)magt?

Jagten på førstepladsen i Google m.fl., har ført til at, sponsorede links (dem du betaler for) ofte anbringes lige over de generelle søgeresultater. Og det giver vel total klik for pengene? Næh. Så indskrænkede er vi jo heller ikke. Eye-tracking viser, at ja vores øjne fanger annoncerne; vi ser dem og dvæler lidt - men vi klikker ikke på dem nær så ofte, som på de øverste gratis-resultater.

Vi finder af en eller anden grund, at reklamer er mindre pålidelige, end 'ubetalte' links. At betale for en annonce antyder skumle hensigter, profithunger, bestikkelse osv. Også det er totalt ude af synk med virkeligheden. Et gratis link kan i den grad være elendigt eller ligefrem skummelt. Googles systemer anlægger ingen moralske eller værdiladede betragtninger i deres udvælgelse af websider. (med untagelse af Google China, hvor der er krav om politisk censur)

Et firma kan have en meget fin service, selvom de betaler annoncer. Det samme firma kan endda have et resultat med i gratis-listen. Det er i øvrigt noget der rigtigt basker rent klik-mæssigt. Her er det psykologien om genkendelsens glæde, der spiller os et puds.

Faktisk skal man se annoncering i toppen (eller i siden for den sags skyld) mere som et supplement til gratis-listningen end som et alternativ til at have en topplacering samme sted.

Hvad kan vi bruge det til?

Er denne lille safari ind i søgningens psykologi af nogen praktisk betydning? Åh, ja. Vi ved nu at:

• Vi er nødt til stræbe efter topplacering af naturgivne årsager


• At topplacering er ligegyldig, hvis vi ikke har klangbund i søgerens sind i søgeøjeblikket


• At vi ikke kan betale os til toplacerings fordele via annoncer

Kan man optimere for at få mere klangbund? Og kan man betale sig ind i de gratis lister? Svaret er i de fleste tilfælde: Ja, du kan. Min mail eller telefon kunne være første trin.

Ole klintebæk,
Sep. 2006

Læs også artiklerne:
Søgemaskineoptimering - Hvad er det? og
Søgeoptimering - Hvad er det?